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| 제 목 : |
 고객의 행동과 웹전략을 연계하는 방법은 무엇입니까? |
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함길종이사 |
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등록일 |
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2011-06-29 |
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 고객의 행동과 웹전략을 연계하는 방법은 무엇입니까?
< 고객 행동과 전자 상거래 전략의 연계 전략 >
영국 경제 일간지인 Financial Times지의 2000년 11월13일자 "경영 전략 시리즈(Mastering Management Series)"의 한 기사에서 와튼 대학 정보 관리학과 Eric Clemons교수와 박사과정 학생 Michael Row군은 웹 유통 전략 구축에 있어서 고객 행동 분석이 얼마나 중요한 지를 지적했습니다. Clemons 교수 연구팀은 그들 연구 결과를 통해 구매자와 판매자의 관계 형태, 구매자와 판매자를 연결하는 제품과 서비스의 범위, 그리고 이러한 요인들의 상호작용에 의한 4가지 경쟁구도를 제시했습니다.
고객 행동 분석은 기업의 전자상거래 전략을 결정하는 핵심 요인입니다. 기술은 발전하지만, 고객 충성도는 상황에 따라 그 편차가 매우 심합니다. 예를 들면 온라인 서적판매 분야의 고객 충성도와 금융서비스 제공업체의 고객 충성도는 완전히 다릅니다. 고객의 행동을 예상하고 그에 따른 적합한 전자상거래 전략을 구축하는 데는 2가지 주요 요소가 고려되어야 합니다.
첫째 요소는 구매자와 판매자 사이의 관계 유지 기간입니다. 그것은 다시 말해 구매자가 선호하는 판매자와 관계를 갖고 있는가 그렇지 않으면 구매자가 각각의 상호작용에 대해 다른 판매자를 찾는가의 문제입니다. 전자는 조율을 통해 고객 만족도를 높이는 경우이며 후자는 안정적인 관계를 배제하는 경우입니다.
둘째 요소는 구매자와 판매자를 연결하는 제품과 서비스의 범위입니다. 소비자가 단일 제품을 구매하는가 아니면 연관성 있는 다수 제품과 서비스를 패키지로 구매하는가 하는 문제입니다. 전자는 소비자가 가장 좋은 개별 상품과 서비스를 찾는 것을 의미하며 후자는 일단의 제품과 서비스를 종합적으로 제공하는 최상의 업체를 찾는 것을 의미합니다.
다양한 업계의 기업들은 4개의 경쟁 상황 중 하나 또는 그 이상의 상황에 속해 있습니다.
첫째는 충성도를 전혀 보이지 않는 소비자들로 이루어진 '기회성 현물 구매' 시장입니다. 각각의 구매마다 판매자가 달라지며 원스톱 쇼핑은 하지 않습니다. 이들 고객은 어느날 브리티시 항공에서 항공권을 구매했다가도 그 다음에는 손쉽게 유나이티드로 바꾸어 구매할 수 있으며 호텔은 별도로 예약합니다.
두번째는 '기회성 매장 시장'으로서 이는 고객이 브랜드나 매장에 대해 충성도와 관계의 지속성을 보이지 않을 때 생겨납니다. 그러나 이러한 기회성 매장 시장은 현물 시장과 달라 고객은 중개자를 통해 상품 패키지를 구성할 수 있습니다. 이들 고객은 하루는 세인즈베리에서 다른 날은 테스코에서 쇼핑합니다. 또 하루는 아마존에서 다른 날은 바이닷컴에서 구매를 합니다.
셋째는 고객들이 판매자 및 서비스 제공업체를 선택할 때 지속성을 보이기는 하지만 패키지형 제품을 원하지 않는 경우 '충성스러운 유대' 시장으로 분류할 수 있습니다. 고객은 어디에 가든 아메리칸 익스프레스 카드를 가지고 다니지만 아메리칸 익스프레스의 보험이나 개인 금융 관리 서비스에 가입하지 않습니다.
마지막으로 선호하는 제공업체가 있는 고객들은 '충성스러운 사슬' 시장으로 구분할 수 있습니다. 이들은 여러 제품을 패키지로 구매하기 위해 선호하는 특정 업체를 이용할 가능성이 높습니다. 예를 들어 고객은 주식거래와 보험 선택에 대해 조언하고 변호사 선임을 지원하며, 아이들 교육에 대한 컨설팅을 제공하는 Merrill Lynch 재무 컨설턴트와 지속적 관계를 유지할 것입니다. 이러한 통합 서비스는 매우 효율적이며, 고객은 업체 교체를 거의 고려하지 않게 됩니다. 그리고 그런 일에 직접 시간을 투자해 해결하기를 원치 않습니다.
이러한 각각의 환경은 경쟁 조건이 다르며 성공적인 공략을 위해서는 서로 다른 전략과 자원을 필요로 합니다. 이는 수익 모델을 개발하기 위해 고전하고 있는 닷컴 업계나 기존 오프라인 세계에서도 실제로 입증되고 있습니다.
그 어떠한 전자상거래 업체도 오직 하나의 환경에서만 경쟁하지 않는다는 점을 유념해야 합니다. 예를 들어 충성스러운 유대 고객이 있고 한 기업이 그 충성스러운 유대 고객에 대한 전략을 추진할 경우, 현실에서는 분명히 현물 구매를 위해 사이트를 이용하는 고객도 있을 것이고 반대로 매우 충성도가 높은 고객도 있을 것입니다. 여기서 기업이 해결해야 할 문제는 가능한 선에서 고객이 기업 전략에 부응하도록 설득하거나, 아니면 기업이 그 고객의 행동에 맞게 전략을 수정하는 것입니다. 이러한 접근법은 경영자와 매니저들이 최상의 전략을 결정할 수 있도록 하는 핵심 요소를 발견하도록 지원할 것입니다.
<> 기회성 현물 시장
기회성 현물 시장에서의 경쟁은 가격으로 결정됩니다. 고객의 의사결정에 영향을 줄 충성도가 거의 없기 때문입니다. 경쟁은 거의 완벽한 웹 기반 정보에 의해 더욱 치열해 집니다. 따라서 해리포터의 책처럼 표준화된 제품은 아마존이나 BN.com에서 거의 원가에 팔리게 됩니다. 기업은 가능하면 질적 요소를 차별화하고 고객에게 이러한 차별성을 부각시켜 경쟁을 완화시키려고 노력합니다. 그러나 이러한 브랜딩은 반드시 실제적인 차별성을 바탕으로 해야 합니다. 소비자는 거의 완벽한 정보를 엑세스할 수 있기 때문에 소비자를 속이는 것은 매우 어렵습니다. 이 시장에서 중개자가 맡을 역할은 거의 없습니다. 그들은 거래 과정의 위험을 줄일 수는 있지만, 대부분의 경우에 소비자는 안정성 높고 잘 알려진 제조업체나 서비스 제공업체를 이용할 것입니다.
인터넷은 공급망 관리와 물류에 이용되어 가장 저렴한 비용구조와 가격을 보장하고 있습니다. 인터넷은 기존 및 신규 소비자에 대한 정보에 엑세스할 수 있도록 도와줍니다. 이는 가격 차별화가 필요할 때 정밀한 가격정책을 마련할 수 있는 중요한 토대가 됩니다. 즉 그 어떤 보험 신청자도 부정확한 위험 평가 때문에 보험료를 적게 내는 일이 없게 되며, 그 어떤 신용카드 신청자도 너무 좋은 조건으로 가입되는 일이 없게 되는 것입니다. 정상가보다 높은 가격은 고객 계정을 모두 잃게 되는 것을 의미하며, 반대로 정상가 이하로 판매할 때 발생하는 손실을 회복할 기회가 거의 없습니다. 신규 고객의 수익성을 예상하고 그에 부합하는 합리적인 가격을 산정하는 것을 '예상 가격결정'이라고 합니다.
기회성 현물 시장 행동을 보이는 소비자를 파악하고 적합한 마케팅 및 가격 전략을 펼지는 것이 필요합니다. 예를 들어 이러한 행동 성향을 가진 시장에서 시장 점유율을 높이는 것은 현명하지 못합니다. 시장점유율을 무리하게 높여도 이는 임시적으로만 유지할 수 있으며 곧 와해될 것이기 때문입니다. 즉, 손실을 복구하게 위해 후에 가격을 다시 높이게 되면 고객들은 모두 떠나버릴 것입니다. 이와 비슷하게 일부 제품을 세일 품목으로 선정하여 원가 이하 가격에 판매하면서 고객을 유도하는 전략도 합리적이지 못합니다. 고객은 사이트에서 세일 품목 만을 산 뒤 다른 사이트로 가서 나머지 제품을 구매할 수 있기 때문입니다. 책, CD, DVD 시장이 이러한 행동 유형에 속하는 지는 오직 시간 만이 말할 수 있습니다. 따라서 아마존의 고객 유치 전략이나 다른 유통업체들의 프로모션 품목이 유효한 것인지는 아직 평가하기 이른 것입니다.
<> 기회성 매장
고객 충성도의 부재 시, 기회성 매장 시장의 경쟁 또한 가격을 토대로 이루어집니다. 그러나 고객을 사로잡는 것은 개별 품목이 아니라 제품 패키지입니다. 현물 시장과 달리 중개자가 물류 절감과 조립 및 통합 프로세스의 효율화를 통해 부가 가치를 제고할 수 있는 기회가 있습니다. 예들 들어 책을 여러 권 동시에 배달하거나 패키지 관광 상품 또는 카메라, 프린터, 컴퓨터가 합쳐진 디지털 이미징 플랫폼을 판매해 가치를 제고할 수 있습니다.
이 시나리오에서는 고객이 제품을 패키지로 구매하고 개별 구성 요소에는 별로 관심을 두지 않기 때문에 중개자가 제조업체에 대해 막대한 영향력을 행사할 수 있습니다. 따라서 식료 잡화점 주인은 종이 타올 구매 주문 시 최고의 마진으로 확보할 수 있게 됩니다. 고객의 브랜드 충성도가 없는 상황에서 이러한 높은 마진을 추구할 경우 경제적 권력은 중개자에게 넘어가게 됩니다. 제조업체들은 웹을 이용한 브랜딩을 시도하고 제품의 차별점을 고객이 인식하도록 함으로써 중개자의 힘을 약화시키기 위해 노력할 것입니다. 기회성 매장 환경에서 직접 판매를 시도해 기존 유통채널을 적으로 만든다는 것은 매우 위험한 일입니다. 그러나 브랜딩은 제조업체에게 중개자의 힘에 어느 정도 대처할 수 있는 능력을 제공합니다. 현물 시장에서처럼 제조업자는 인터넷을 이용해 효율성을 높일 수 있습니다. 중개자는 인터넷을 이용해 자체 온라인 매장의 브랜딩을 창출하고 가격 경쟁 압력을 약화시킬 수 있습니다. 중개자들은 제조업자가 현물시장에서 그러하듯 고객 정보를 이용하여 '예상 가격결정'을 할 수 있습니다.
현물 시장에서와 마찬가지로 그 어떤 고객에게도 정상가 이상으로 계속 판매할 수 없으며, 정상가 이하로 판매해 발생하는 손실을 회복하기란 극히 어렵습니다. 이 시장 환경에서는 세일이나 프로모션 정책-이 가능하지만 고객이 제품이나 서비스 패키지를 구성하기 때문에 반복적 비즈니스를 보장할만한 고객 충성도는 없습니다. 따라서 현물시장에서와 마찬가지로 시장점유율을 높이는 것은 위험합니다. 초기 손실을 나중에 다시 가격을 높여 회복하기란 거의 불가능합니다.
물론 단위 비용을 절감하기 위해 양적 규모가 필요한 '규모-집약적'산업에서는 시장점유율을 높일만 한 근거가 있을 겁니다. 실제로 식료품 쇼핑 등 일부 온라인 유통 측면은 매우 규모 집약적입니다. 따라서 초기에는 시장점유율 높이는 전략이 합리적으로 보일 수 있습니다. 그러나 결국 고객의 충성도를 확보하지 않은 상황에서 시장점유율 높이기 위해 투자된 비용은 사용자가 온라인 쇼핑을 받아들이도록 하는 데 주로 이용되고 사용자가 여러분 자신의 온라인 매장을 수용하는 데는 별로 쓰이지 않게 되는 위험이 존재합니다.
<> 충성스러운 유대
충성스러운 유대 시장에서의 경쟁은 정교한 서비스와 가격의 조합을 통해 최상의 고객을 확보하는 데 있습니다. 고객의 입장에서 관계 가치와 가격은 시간이 지남에 따라 점점 더 향상됩니다. 예를 들어 온라인 PC 판매업체인 델이 고객과의 충성 유대를 형성하는 데 성공함으로써 이들 고객 중 다수가 델로부터 지속적으로 컴퓨터 구매를 했습니다.
사실 시장에서 이미 활동 중인 업체들은 모두 자신들의 성공적 비즈니스를 새로운 시장 진입 업체에게 뺏기는 것을 원치 않을 것입니다다. 만일 제대로 정보를 확보하지 못한 경쟁자가 충성스러운 고객을 자신의 비즈니스로 끌어들이기 위해 설득하려 한다면 기존 공급업체는 그들의 새로운 가격 제안에 대응할 것인지를 결정해야 합니다. 기존 공급업체가 자신들이 가진 정교한 정보를 바탕으로 이 새로운 가격제안에 대응하지 않기로 결정했다면 이는 새로운 공급업체가 가격을 너무 낮게 책정했다는 것을 의미합니다. 즉 새로운 경쟁자의 고객 유치 전략은 가격 정책에 실수가 있다는 것입니다. 충성스러운 유대 시장에서 관계의 가격과 가치는 순수한 가격경쟁을 완화시키는 역할을 하게 됩니다.
충성스러운 유대 시장에서는 효율적 가격결정이 가능하기 때문에 시장점유율 확보 전략은 일정한 조건 하에서 효과를 거둘 수 있습니다. 그러나, 온라인 중개 업체들이 이미 입증하고 있듯이 충성도 없이 시장점유율을 높이기 위해 노력하는 것은 비효과적입니다. 따라서 기업이 현물시장에서 경쟁하고 있는지 아니며 충성스러운 유대 시장에서 경쟁하고 있는지 파악하는 것이 우선적으로 판단되어야 합니다.
손실을 감수한 세일이나 프로모션 전략은 효과적이지 못합니다. 신용카드 가입자를 얻기 위해 온라인 뱅킹을 원가 이하에 제공하는 전략은 충성스러운 유대 시장에서 성공할 수 없습니다. 이 시장에서 고객은 최상의 호텔과 최상의 항공 서비스, 그리고 최상의 온라인 뱅킹과 최상의 신용카드 서비스를 각각 독립적으로 원하기 때문입니다.
<> 충성스러운 사슬
충성스러운 사슬 시장에서의 경쟁은 충성스러운 유대 시장과 마찬가지로 최상의 고객을 확보하고 유지하는 데 있습니다. 또한 충성스러운 유대 시장에서처럼 관계의 가치와 가격이 시간이 지나면서 점점 향상됩니다. 그러나 충성스러운 사슬 시장은 일련의 유대가 밀접하게 연결된 것으로 개별 고객이 제공받는 가격과 가치는 제품 및 서비스의 패키지에 의해 결정됩니다.
앞에 예로 들었던 디지털 이미징 플랫폼의 경우 업그레이드 시 모든 컴포넌트를 모두 대체할 필요는 없습니다. 그러나 고감도 카메라와 속도가 빠른 노트북을 구매할 때는 새로운 컴퓨터와 오래된 프린터가 상호 호환되는지의 여부가 구매 결정에 상당한 도움이 됩니다. 그렇지 않고 고객이 현물이나 유대 형태로 컴포넌트를 구매한다면 매우 불쾌한 경험을 할 수 있습니다. 만약 이전의 공급업체가 컴포넌트를 업데이트 했다면 이러한 불쾌한 경험을 피할 수 있었을 것입니다. 왜냐하면 그 공급업체의 벤더는 예전에 구매한 제품과 호환되는 컴포넌트를 제공할 가능성이 높기 때문입니다. 아마존은 사이트의 주요 고객 중에서 어느 정도의 충성 사슬을 확보하는데 성공했는데, 이들 충성스러운 사슬 고객은 반복 구매자에게 전달되는 책 소개 및 권유를 높이 평가하고 있습니다.
충성스러운 사슬 시장은 생산자에서 중개자로 권력이 이동하게 된다는 것을 의미합니다. 온라인 중개업체들은 가상 매장을 재구성해 충성도가 높은 구매자들에게 그들이 원하는 브랜드를 제시할 수 있습니다. 선호도가 별달리 없는 고객에게는 마진이 높은 브랜드를 제시할 수 있습니다. 실질적으로 이는 관계 기반 제시에서 브랜드 선호도가 없는 고객에게 우선적으로 제시한다는 전제로 제조업체에게 요구하는 할인 혜택을 위한 작은 첫 걸음입니다. 오프라인 매장들도 선호되는 위치에 대해 요금을 부가할 수 있지만, 그들은 각 고객을 위해 매장을 전면 재배치할 수는 없습니다.
이러한 온라인 주도권의 이동은 제조업체에게 있어 브랜딩의 중요성을 더욱 높이게 됩니다. 강력한 브랜드는 유통업체의 압력에 대응할 수 있는 가장 막강한 툴입니다. 이는 또한 합법적으로 허락된 범위 내에서 제조업체들이 웹 유통을 위한 컨소시엄을 구성할 수 있음을 의미합니다. 제조업체는 이러한 컨소시엄의 구성을 이용해 정보 우위를 가진 유통업체에게 지배권을 빼앗기는 것을 방지할 수 있습니다. 그러나 온라인 시장에서는 규모와 범위를 확보하는 것이 성공의 중요 요인이며, 이를 위해서는 광범위한 컨소시엄이 필요합니다.
중개자는 저렴한 가격을 제시함으로써 시장점유율을 효과적으로 높인 뒤 시간이 지남에 따라 정보에 근거한 관계 가격 정책을 추구해야 할 것입니다. 또한 중개업차들은 세일이나 프로모션 전략 품목을 이용해 사이트 트래픽을 증가시키고, 패키지에 관심이 있는 고객들에게 다른 품목도 함께 판매할 수 있도록 해야 합니다.
시스템은 사슬 시장에서 매우 다양한 역할을 수행합니다. 중개자들은 이를 브랜딩을 위해 이용함으로써 고객을 유치하고 정보 기반 관계 가격 및 서비스를 실현할 수 있습니다. 마찬가지로 제조업체는 인터넷을 브랜딩에 이용해 온라인 유통업체의 가격 압력을 완화시킬 수 있습니다. 그러나 효율적인 시장은 온라인 유통업체에게 상당한 가격 압력을 가함으로써 물류나 기타 비용절감을 위한 프로세스에 시스템의 역할을 담보하도록 할 것입니다. 마찬가지로 제조업체와 서비스 제공업자는 웹을 이용해서 자체적으로 비용을 절감하는데 노력을 기울일 것입니다.
<> 결론
다음 내용은 위의 4가지 경쟁 환경 내에 모두 적용됩니다.
o 브랜드의 차별성과 이에 대한 고객의 인지도 만이 효율적 시장에서의 순수 가격 경쟁을 완화시킬 수 있습니다.
o 비용 관리는 매우 중요합니다. 효율적인 정보 엑세스는 정상가 이상의 가격 판매를 불가능하게 합니다
o 온라인 정보가 시장을 보다 효율적으로 운영되도록 함으로써 현물 시장이나 매장 시장에서는 예상 가격이 사용되고 유대와 사슬 시장에서는 관계형 가격이 사용될 것입니다. 동일 제품에 다른 가격으로 판매된다는 것을 소비자가 알게 되고 이에 따른 역홍보 효과가 발생하여 기업의 가격 전략은 한계에 도달하게 될 것입니다.
기타 결론 내용은 아래와 같습니다
o 시장점유율을 확보 전략의 역할은 매우 다양합니다. 기회성 시장에서 구매자는 가격을 올리자 마자 곧 떠날 것입니다.
마찬가지로 특정 품목에 대한 세일이나 프로모션 전략(손실 전략)의 역할도 다양합니다. 현물 또는 유대 시장에서는 고객들이 세일 품목을 선택하고 다른 제품은 다른 사이트에서 구매합니다. 일단 고객 트래픽이 확보되면 다른 상품을 팔 기회를 얻게 됩니다.
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